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Publicité : attention au GREENWASHING

Depuis trois ans, nous observons un véritable engouement des publicitaires pour une communication sur les qualités écologiques des produits. Ces messages éco-responsables doivent respecter certains critères afin d’être pertinents aux yeux du consommateur et véritablement justifiable pour l’environnement, sans quoi le » GreenWashing » a encore de beaux jours devant lui.

Message éco-responsable : attention !

Un message éco-responsable ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d’un produit. Par exemple, l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères particuliers et unique, synonyme d’un produit atypique, bien pensé qu’il justifie par sa conception, son fonctionnement voire son cycle de vie comme une véritable avancée vers l’eco-conception  face à la concurrence.

nous constatons encore que certains constructeurs informatiques n’hésitent pas à abuser du respect de la norme RoHs européenne (non chinoise !) pour mettre en avant des qualités environnementales. Bien que dans l’absolu c’est bien le cas, la norme RoHs est aujourd’hui obligatoire pour commercialiser un produit. Elle ne représente donc pas une valeur ajoutée mais est un simple standard.

Un message éco-responsable ne doit pas non plus pousser à un comportement non éco responsable sous la protection de quelques technologies vertes. L’overcloking par exemple, ce sport mondial à la recherche des plus hautes fréquences possibles pour un processeur, induit une hausse faramineuse de la consommation électrique d’un ordinateur. Une communication axée sur le bienfait d’une technologie d’économie d’énergie poussant à l’obtention d’un ordinateur très stable susceptible d’encaisser sans problème une hausse des fréquences de fonctionnement est un discours trompeur, antagoniste et politiquement très discutable.

Une fausse communication green : le Greenwashing !

Face à ces deux vérités, les communications qui abusent ou utilisent à mauvais escient l’argument écologique portent aujourd’hui un nom : le « Greenwashing » ou "blanchiment écologique" en français.

Ce nouveau fléau qui vante un produit comme "écologique" ou "protégeant la nature ou l’environnement", alors qu’il en n’est rien ou « très peu » pousse le consommateur à prendre de plus en plus de pincettes sur de tels discours voire même à se détacher progressivement de ses arguments. Du coup, les véritables avancées ne peuvent plus réellement être mises en avant.

A trop crier au loup sans ce que cela soit le cas, le jour où il est là personne ne le croira !

A trop crier au loup, personne n’y croit plus !

Une étude sur l’« Etat des lieux et perspectives du Green Marketing » signée Quintess montre qu’en France la prise de conscience du GreenWashing est bien là si bien que 78% des personnes interrogées  indiquent ne pas faire confiance aux discours environnementaux des entreprises tandis que 80% soulignent que le terme « développement durable » n’est pas utilisé correctement par les entreprises avec des communications sur ces idées laissant à désirer.

Le constat est encore plus accablant selon le rapport sur les "Sept péchés de la Mascarade Écologique" Fichier PDF publié par TerraChoice Environmental Marketing. Le "Greenwashing" touche 98% des produits notamment les jouets, les produits pour bébés et les cosmétiques.

En 2 ans, de 2007 à 2009, la disponibilité en magasin de produits dits « verts » a augmenté de 40 % à 176 %, dont 98 % des produits étudiés commettent un péché de Mascarade écologique. La Mascarade écologique est le fait de tromper les consommateurs à propos des pratiques environnementales d’une entreprise ou des avantages écologiques d’un produit ou d’un service.

En parallèle, il existe aussi des messages directs sans considération « vertes ».  L’ADEME souligne que de telles publicités entrent dans la catégorie de « comportement non éco-responsable ». Elles surfent sur trois axes : la dégradation, le dénigrement et la banalisation.

Définition de l’ADEME.

  • Dégradation : messages représentant un comportement pouvant inciter à dégrader l’environnement.
  • Dénigrement : messages représentant comme inexistants, très atténués ou de manière dénigrante les problématiques et les gestes écologiques.
  • Banalisation : messages représentant comme positif ou sans réelle gravité les faits et les problématiques écologiques.

Il devient donc assez urgent d’apporter un peu de rigueur dans cette jungle avec une mise en place rapide d’une chartre de responsabilités dans la communication.

GinjFo et le Greenwashing.

GinjFo a été le premier site internet français sur le thème de l’informatique durable et reste unique encore aujourd’hui, non pas sur sa ligne éditoriale, rejoint depuis par d’autres, mais sur ses dossiers de tests matériels.

L’évaluation que vous pouvez retrouver sur l’aspect environnemental d’un produit prend appui sur nos mesures dans notre laboratoire comme les consommations électriques, les nuisances sonores, l’importance d’un packaging (qualités de recyclage, respect de certains labels écologiques signes d’une importante différenciation face à un produit concurrent).

Nous apportons parfois une attention à la communication du constructeur. Dans certains cas, il est considéré comme « vrai » car il devient très difficile de le vérifier. Le classement « pour une hight tech responsable » de Greenpeace adopte la même attitude en se basant sur les données mises à disposition des constructeurs.

Par exemple, dans notre dernier test sur un duel entre deux disques durs de 2 To, le Caviar Black de Western Digital et le Barracuda XT de Seagate, la note environnementale attribuée dans la section bilan se base d’une part sur les consommations, les nuisances sonores enregistrées mais aussi sur certaines données constructeurs comme les qualités environnementales de conception. Seagate sur ce point met l’accent sur la fabrication pensée pour le recyclage et le cycle de vie.

Ces arguments sont certes non vérifiés mais si nous n’apportons pas un soupçon de confiance aucune communication n’est possible et le doute devient roi.

Il serait très intéressant de connaître votre point de vue sur cette question de la communication green sur le marché high tech. Vous avez un cas de "Greenwashing", faites le partager !

Source : ADEME, GreenIT

À propos Jérôme Gianoli

Journaliste issu d’une formation scientifique. Aime l'innovation, la High Tech et le développement durable. Soucieux du respect de la vie privée.

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